屈臣氏在中国市场的转型之路虽布满荆棘，却展现出顽强韧性。
长期以来，屈臣氏凭借广泛门店网络在中国美妆零售领域占据重要地位。然而近年来，受消费习惯变迁与渠道多元化冲击，其业绩持续承压。2025年财报显示，中国区收入同比出现回落，盈利指标大幅波动，成为集团表现最突出的短板。门店总数进一步减少，平均单店贡献较历史高点明显缩水。这种下滑趋势并非突发，而是从多年前开始逐步显现，疫情等外部因素加剧了进程。
屈臣氏中国管理层多次发起变革，试图重振活力。一方面，围绕线下核心优势进行升级，包括门店环境焕新、商品结构调整、服务模式优化，以提升顾客黏性。另一方面，积极拥抱数字化，构建线上线下协同生态，利用门店作为即时履约节点，拓展多种在线销售路径。这些努力一度带来阶段性改善，但整体而言，成效受到多重制约。内部执行中的不协调，以及线下市场整体萎靡，都影响了预期目标实现。
当前，美妆线下零售已转向激烈存量竞争。数据显示，线下渠道占比持续下降，大部分交易转移至线上。多家国际连锁品牌选择完全退出中国内地市场，凸显行业压力之大。对于屈臣氏而言，单纯扩大规模已非可行路径，更务实的策略是精简架构、提升运营效率。通过关闭表现欠佳门店，集中资源于高潜力区域，同时开发低成本店型，实现轻资产增长。
特别引人注目的是对即时零售的深度布局。屈臣氏推出的“幕后店”作为订单处理专用设施，地理位置便利，能够快速响应线上需求。这种模式有效降低了配送门槛，适应了年轻用户对速度的偏好。结合社区门店的探索，在城市核心区域打造15分钟生活圈服务，进一步增强竞争力。行业报告显示，即时零售保持高速扩张，尤其在个护美妆领域，应急采购与礼赠场景占比突出，为品牌提供了显著机会。
屈臣氏中国未来的关键在于能否将既有优势转化为新动能。持续推进门店升级计划，预计覆盖大量线下与线上触点；深化与平台的合作，强化数据驱动决策。尽管盈利短期内面临考验，但通过成本优化与渠道创新，有望逐步改善财务表现。长远视角下，坚持本土化深耕、敏捷响应消费趋势，将决定其能否在竞争中站稳脚跟，重获增长动力。
